Beim Eintritt in einen neuen Markt ist der Enthusiasmus und Tatendrang der Marketingprofis zunächst groß. Es wird konzipiert, geplant und verhandelt. Manchmal fällt allerdings erst beim Umsetzen der interkulturellen Marketingstrategie auf, dass zwei wichtige Faktoren nicht berücksichtigt worden sind: die fremde Sprache und der interkulturelle Kontext. Schnell kann dann aus dem Markteintritt ein vorzeitiger Austritt werden. Die Global Player machen vor, wie Sie es besser nicht machen.
Mit 1,37 Milliarden Einwohnern ist China der bevölkerungsreichste Staat der Erde. Und viele Menschen bedeuten viel Umsatz. Das dachte sich auch der Produzent eines dunklen kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränkes. Für den Markteintritt in China wurde der Markenname Coca Cola ins Chinesische transformiert – und zwar genau so, wie man ihn ausspricht. Aus Coca Cola wurde in chinesischen Schriftzeichen kekou kele. Das bedeutet schmackhaft und Freude bringend. Je nach chinesischem Dialekt wurde daraus allerdings “Stute gefüllt mit Wachs“ bzw. „Beiß die Wachs-Kaulquappe“. Wie kann das passieren? Es gibt im Chinesischen generell drei Möglichkeiten, ausländische Produkt- und Markennamen ins Chinesische zu übertragen: die phonetische Nachahmung ohne Berücksichtigung der Bedeutung der einzelnen Silben bzw. chinesischen Schriftzeichen (z.B.桑塔那 Sāngtǎnà für Santana*), die inhaltliche Übersetzung (z.B. aus VW wird 大众汽车 Dàzhòng qìchē**) oder eine Kombination aus beidem (z.B. 奔驰 Bēnchí für Mercedes Benz***). Oft erweist sich aber die Mehrdeutigkeit der Silben im Chinesischen als problematisch. So kann die gleiche chinesische Silbe in verschiedenen Dialekten je nach Aussprache unterschiedliche Bedeutungen haben.
Der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble hat bei seinem Markteintritt in Japan alles richtig übersetzt. Trotzdem wollten sich die Windeln nicht so richtig verkaufen. Nach einigen Analysen fanden die Verantwortlichen heraus, dass das Design das Problem war. Auf der Verpackung war ein Storch zu sehen, der ein Baby trug. Vielen japanischen Konsumenten ist die Storch bringt Baby Geschichte zwar bekannt, was aber trotzdem dazu führte, dass das Motiv bei der Zielgruppe eher zu Irritation als zu Kauflust führte. Experten sind der Meinung, dass der Verkauf der Windeln erfolgreicher verlaufen wäre, wenn sich die Verpackungsdesigner für ein fest in der japanischen Volkskunde verankertes Motiv entschieden hätten und den Storch durch einen Pfirsich ersetzt hätten. Die süße Frucht ist nämlich elementarer Bestandteil des wohl bekanntesten japanischen Märchens „Der Pfirsichjunge“, bei dem die Hauptfigur Momotaro aus einem Pfirsich schlüpft. Und das kennt wirklich jeder in Japan.
Im Rahmen der „Share a Coke with“-Kampagne standen vor rund zwei Jahren Coca Cola Dosen in den deutschen Supermarktregalen, die „Julia“, „Max“ oder „Christian“ hießen. Die weltweit angelegte Kampagne erwies sich in den USA als echter Verkaufsschlager. In Russland schafften es die „Share a Coke with“-Dosen erst gar nicht in die Verkaufsregale. Das Problem lag in der russischen Grammatik, genauer gesagt an den Kasusformen. Will ich in Russland nämlich eine Coke mit Marina teilen, teile ich nicht mit Marin-A eine Coke, sondern mit Marin-OJ. Die Grundform des Namens (Marina-A) ist in diesem Satz grammatikalisch falsch – es sei denn Marin-A kauft sich selber eine Cola. Je nach Geschlecht, phonetischer Endung und Satzzusammenhang haben Namen im Russischen unterschiedliche Endungen (Tanja – mit Tan-JEJ, Maksim – mit Maksim-OM, Sergej – mit Serge-JEM). Und die hätten dann alle auf die Coladosen gedruckt werden müssen, um die Kampagne grammatikalisch korrekt umzusetzen. Völlig unmöglich – fanden auch die Verantwortlichen und arbeiteten an der Lösung des Problems. Der Slogan „Teile eine Cola mit“ wurde kurzerhand zu „Das ist deine Coca Cola“ ("Это твоя Coca Cola"). So hatte jeder nicht nur seine individuelle, persönliche Coca Cola – auch der Verkauf wurde angekurbelt.
1997 brachte der Sporthersteller Nike eine neue Schuhlinie auf den Markt. Die Schuhe der Serie „Air“ sahen auf den ersten Blick unauffällig aus. Die Rückseite des Schuhs hatte es allerdings in bzw. auf sich. Dort hatten die Produktdesigner das neu entwickelte „Air“-Logo platziert, das optisch an einen brennenden, kalligrafieartigen Schriftzug erinnerte. Ein muslimischer Vertriebshändler kritisierte das Design, weil es in seinen Augen Ähnlichkeiten mit dem arabischen Wort „Allah“ in arabischer Schrift aufwies. Das Thema schlug Wellen in der Presse, so dass sich Nike nicht nur entschuldigte, sondern weltweit 38.000 Sneaker aus dem Verkauf zurückzog und die Linie letztendlich komplett einstampfte. Ein kostspieliger Faux Pas.
*(die einzelnen Schriftzeichen bedeuten 桑sāng =Maulbeerbaum, 塔 tǎ=buddhistische Pagode, 那 nà=(Demonstrativpronomen:) das oder jenes
** bedeutet „Auto für die breite Masse“
*** das gewählte Schriftzeichen奔 bēn bedeutet schnell laufen oder bei einem Pferd: galoppieren; das gewählte Schriftzeichen驰 chí bedeutet schnell fahren oder galoppieren
